Réussir une levée de fonds : zoom sur le churn

Vous souhaitez présenter votre start-up ou votre business model d’abonnement à un groupe d’investisseurs ? Vous allez devoir préparer des indicateurs clés à mettre en avant pour les convaincre, dont le churn. Pourquoi les investisseurs s’intéressent-ils au churn ? La réponse avec Nicolas Bianciotto.

Churn : de quoi parle-t-on ?

Le « churn rate », ou taux d’attrition, désigne la perte de clientèle ou d’abonnés. Exprimé en pourcentage, il traduit le taux de clients qui cessent de faire affaire ou résilient leur abonnement avec une entreprise. Il peut également désigner le taux d’employés qui quittent une entité dans un délai donné.

Pour calculer le taux d’attrition, on commence par délimiter une période sur laquelle le mesurer (souvent annuelle). Ensuite, on effectue le ratio suivant : nombre de clients perdus / nombre de clients total sur la période choisie. Particulièrement important dans le cas des business models impliquant un abonnement (presse, téléphonie, applications mobiles…), le churn rate moyen se situe généralement autour de 10%. Notons toutefois que ce chiffre est fortement variable selon les secteurs concernés.

Comment expliquer le départ des clients ?

Le taux d’attrition permet donc de mesurer le nombre de clients qui ont cessé d’utiliser un service. Cela dit, au-delà du taux, il est utile d’identifier les raisons qui expliquent le départ de la clientèle. On peut en citer 3, notamment :

• L’abandon pur et simple, où le client cesse d’utiliser le produit ou le service ;
• Le client opte pour des produits ou services de la concurrence ;
• Le client opte pour une offre différente de la même entreprise, qui répond mieux à ses besoins.

Pourquoi les investisseurs s’intéressent-ils au churn ?

Les investisseurs ne connaissent que trop bien l’impact de la fidélisation sur la rentabilité. Ainsi, ces derniers observant le taux d’attrition et sa gestion par une entité à travers des actions qualifiées d’anti-churn, d’où l’importance d’intégrer cet indice à votre business plan. Mais que faire si vous en êtes toujours au stade de lancement de votre start-up ? Autrement dit, comment calculer votre taux d’attrition si vous n’avez pas encore démarré votre activité ? Quand tel est le cas, vous allez tout simplement devoir l’estimer, ainsi que le nombre d’abonnés à votre service, et l’intégrer à vos hypothèses stratégiques.

Cela dit, bien qu’on parle d’estimations, celles-ci ne doivent en aucun cas être hasardeuses. Ne tombez pas dans le piège auquel succombe de nombreux jeunes entrepreneurs, qui consiste à choisir son nombre d’abonnés et taux d’attrition de manière à augmenter son CA (nombre d’abonnés surestimé et churn sous-estimé). Cette petite combine sera très mal vue de la part des investisseurs. Vous avez tout à gagner en choisissant la voie de l’honnêteté. Et si votre nombre d’abonnés s’avère insuffisant, et que votre churn est trop élevé, il s’agit d’y remédier en cherchant une solution concrète, et non en manipulant les chiffres. N’oubliez pas que chaque hypothèse de votre business plan doit être justifiée.