Territoire de marque : explications, nos conseils pour le définir clairement

Rentrons tout de suite dans le vif du sujet : dans son acception large, le territoire de marque peut être défini comme la « surface » au sein de laquelle une marque X est considérée comme légitime à la fois par ses clients et ses concurrents. Vous serez excusé de ne pas saisir les contours précis du concept en vous basant uniquement sur cette définition sommaire. Mais pas de panique, c’est justement tout l’objet de ce billet : qu’est-ce que le territoire de marque et pourquoi est-il important ? Eléments de réponse !

Qu’est-ce qu’un territoire de marque ?

Pour dire les choses simplement, le territoire de marque est en quelque sorte l’univers d’une marque X, un terme global qui englobe les codes de communication que celle-ci utilise pour se positionner dans son environnement. A ne pas confondre avec l’image de marque, le territoire de marque désigne l’espace au sein duquel cette dernière développe sa communication et s’exprime via différents « mediums », allant de la charte graphique à la ligne éditoriale. 

Vous l’aurez donc compris, le territoire de marque correspond à l’espace dans lequel celle-ci agit, en concurrence avec d’autres marques qui en font de même. Ne faites cependant pas l’erreur de confondre positionnement et territoire : alors que le premier désigne la perception de la marque par les clients et les attributs qui lui sont associés, le second représente l’espace et le contexte dans lequel ledit positionnement se déplace. Autrement dit, le territoire est la base sur laquelle la marque construit sa personnalité et les facteurs qui la différencie de la concurrence. Cela dit, les deux notions (positionnement et territoire) se doivent d’être alignées, en travaillant sur le comportement de la marque dans son territoire.

Pour mieux comprendre le concept, prenons l’exemple de Rolex. On ne vous apprend rien en vous disant que Rolex se positionne sur le segment des montres de luxe. Ce que l’on sait moins, c’est que l’horloger suisse se déplace également sur le territoire du sport de luxe, l’espace au sein duquel il se différencie de ses concurrents. Comment ? En s’accordant les services de figures connues du sport comme Roger Federer ou David Beckham, ou encore en parrainant le tournoi de golf Ryder Cup.

Quelle est l’importance du territoire de marque ?

Intimement lié à l’identité de marque, le territoire de marque revêt une importance capitale pour l’image d’une marque donnée, en cela qu’il reflète son expertise au sein de son espace. C’est pour cette raison que la prise en compte du territoire d’une marque impacte son marché en termes de relations avec les différentes parties prenantes (clients, fournisseurs, concurrents, partenaires…).

Tout cela est bien beau, mais pourquoi faut-il travailler le territoire de marque ? Pour la simple raison que cela permet de mieux comprendre son environnement, d’affiner son identité de marque et, partant de là, sa stratégie de marque. Concrètement, travailler son territoire de marque peut être l’occasion d’étendre son espace afin de se différencier de la concurrence ou, au contraire, de le restreindre pour remodeler son positionnement. Tout cela va déboucher sur la conception d’une stratégie de marque plus cohérente et plus efficace, en prenant en compte les véritables enjeux du marché de la marque et les valeurs que celle-ci souhaite véhiculer. Autre avantage, et non des moindres, d’un territoire de marque bien défini : éviter les erreurs de communication, car le territoire agit en référentiel commun à toutes les parties engagées dans la politique de communication de l’entreprise.

Le territoire de marque selon J.N Kapferer

Professeur à HEC Paris, Jean-Noël Kapferer est un expert des marques de renommée mondiale. Il est notamment connu pour ses travaux de pointe sur l’identité des marques, la gestion stratégique des marques, les portefeuilles de marques, les architectures de marques et sur la gestion du prestige et du luxe. Selon lui, le territoire de marque peut être défini comme l’ensemble des produits pouvant être commercialisés par la marque, sans que celle-ci n’entame son capital-marque. Il s’agit là d’une nuance d’une importance clé, car l’appât du gain et la maximisation des ventes ne doit pas se faire au détriment du capital-marque. Celui-ci doit être préservé en tout temps.

Pour Jean-Noël Kapferer, le territoire de marque peut être scindé en 3 espaces distincts, à savoir le territoire actuel de la marque, le territoire potentiel au sein duquel elle peut se développer, et le territoire interdit qui menace le capital-marque. Ainsi, la gestion de marque doit être opérée de sorte à développer la marque tout en conservant son territoire d’origine.

Tribus et Territoires : identifier un territoire de marque fort

La technique dite Tribus et Territoires est une nouvelle façon d’aborder les concurrents et les clients d’une marque. Cette technique innovante s’attelle à répondre à une question fondamentale : où s situent les territoires d’une marque donnée ? Au-delà des aspects géographique et démographique, il faut savoir que le territoire de marque se trouve avant tout dans l’esprit des clients. C’est donc une perception, une façon dont les consommateurs conçoivent la marque. D’où l’importance pour les marques de bien comprendre leur territoire, car cela leur permet de créer des liens importants qui lient leur « tribu » à leur marque. Vous l’aurez compris, le terme « tribu » désigne les clients de la marque.

Rappelons également que le territoire d’une marque désigne les attributs, caractéristiques et messages dominés par celle-ci. Des attributs et caractéristiques qui peuvent être partagés par d’autres marques sur le marché. Pour autant, ces dernières ne peuvent les utiliser pour communiquer de manière compétitive, à partir du moment où ils sont fermement associés à votre marque. En d’autres termes, il ne fait aucun sens pour un concurrent de tenter d’utiliser le territoire d’une marque bien établie. Ce serait un pur gaspillage de son budget marketing.

Tout l’intérêt de la technique Tribus et Territoires est de permettre aux marques qui n’ont pas de territoire clair dans l’esprit du consommateur d’identifier des territoires forts, ou à reprendre un territoire dominé par un concurrent.