Qu’est-ce que le taux d’attrition, et comment le calculer ?

Réussir à fidéliser et à garder tous ses clients est un challenge que très peu d’entreprises (voire aucune) réussissent à surmonter. En effet, la volatilité des clients est un problème fréquent quel que soit le secteur d’activité de l’entreprise, et les raisons sont nombreuses. A titre d’exemple, il se peut que vos clients se tournent vers la concurrence qui propose un prix plus bas, ou encore qu’ils perdent totalement d’intérêt envers les produits et services que vous leur proposez, etc. C’est dans ce contexte, qu’il faudra penser à mettre en place une stratégie afin de réduire le taux des clients que vous avez perdu. On parle ici de taux d’attrition. De quoi s’agit-il ? Et comment peut-on le calculer ? Nous répondrons à ces questions dans cet article.

Le taux d’attrition : définition

Dans un premier temps, l’attrition en marketing est une notion qui désigne la perte de la clientèle lors d’une période donnée, la plupart du temps sur un mois ou sur une année. Le contraire de l’attrition est la rétention (ou le taux de rétention client). Le taux d’attrition, ou churn rate en anglais, est un indicateur marketing qui permet aux entreprises de calculer le nombre de clients (d’utilisateurs ou d’abonnés) qu’ils ont perdu sur une période bien définie.

Le taux d’attrition est un phénomène très observé chez les entreprises qui proposent des abonnements ou un service avec un paiement récurrent, comme la téléphonie, ou les offres internet. C’est donc un indicateur essentiel pour la fidélisation de la clientèle. Toutefois, il ne faut pas confondre le taux d’attrition avec le taux de fidélité client, puisque le premier taux est l’opposé du second. Le churn rate va plutôt prendre en compte la période exacte du départ du client, les raisons qui l’ont poussé à se désabonner, etc. C’est ce qu’on appelle le mouvement des clients. Le taux d’attrition permet également d’analyser le niveau de satisfaction des clients, et de leur fidélité envers les produits et les services de l’entreprise.

On distingue deux types d’attrition. Le premier est l’attrition totale, c’est-à-dire que le client abandonne un produit ou un service, et opte pour une offre chez une entreprise concurrente. Le second type est l’attrition relative : ici le client va plutôt rester fidèle à l’entreprise, mais il va uniquement changer l’offre ou l’abonnement. Le changement s’effectue en interne, et donc l’entreprise garde son client.

Comment calcule-t-on le taux d’attrition ?

Pour calculer le taux d’attrition, la formule est assez simple. Il suffit de diviser le nombre de clients perdus sur une période définie par le nombre total des clients sur la même période. Ensuite, vous multipliez le tout par 100. C’est ainsi que vous obtiendrez un pourcentage de déperdition de la clientèle. A titre informatif, le taux d’attrition peut se calculer chaque mois, mais aussi chaque trimestre ou chaque année.

Néanmoins, en pratique, les choses se passent rarement de manière aussi simple. Lorsque, sur une période donnée (par exemple 1 mois), une entreprise perd des clients, il est assez fréquent qu’elle en gagne aussi sur la même période.

On utilise alors 2 formules différentes (que vous pouvez retrouver ci-dessous) pour calculer 2 taux d’attrition légèrement différents :

• un taux d’attrition brut qui correspond à la formule donnée précédemment (nombre de clients perdus pendant la période divisé par nombre de clients total au début de la période)
• un taux d’attrition net qui correspond à la différence entre les clients perdus et les clients gagnés sur la période divisée par le nombre de clients total au début de la période

Le taux d’attrition en RH, c’est quoi ?

Le taux d’attrition ou le churn rate n’est pas un indicateur utilisé uniquement en marketing, puisqu’on le retrouve même en ressources humaines. Au sein des services RH le taux d’attrition fait référence aux départs volontaires des employés, y compris les départs en retraite. Par conséquent, nous évoquerons ici une réduction de l’effectif. Nous tenons à préciser que ce sont les secteurs des nouvelles technologies et du digital qui connaissent le plus de démissions, et donc d’attrition d’employés. Ceci s’explique par le fait que les salariés estiment que les salaires perçus sont insatisfaisants, parce que les conditions de travail sont mauvaises ou tout simplement parce que le secteur est en demande et qu’un employé qui quitte son poste n’a aucun mal à décrocher un nouvel emploi dans le même secteur. En outre, d’autres salariés avancent qu’ils sont à la recherche de poste où ils auront plus de responsabilités.

On peut déjà déduire que le taux d’attrition ne s’approprie pas à un seul domaine, puisqu’il est également utile pour mesurer l’efficacité et les performances des réseaux sociaux, des campagnes emailing, des chatbots, etc.

Alors, si vous êtes un directeur marketing, à vos calculettes (ou tableaux excel) et ne négligez pas cet indicateur extrêmement important !