Comment évaluer la rentabilité d’un salon professionnel ?

L’organisation d’un salon professionnel implique souvent des coûts importants. Pour les organisateurs comme pour les exposants, cela requiert effectivement un financement conséquent qu’il faut absolument rentabiliser (ou du moins amortir). A partir de là, une question importante se pose : comment mesurer la rentabilité d’un salon professionnel ? Sans plus attendre, voici quelques éléments de réponse !

Mais tout d’abord… Dans quel but un salon professionnel est-il organisé ?

Avant d’entrer dans les détails, il convient tout d’abord de définir les objectifs fondamentaux lors de la participation à un salon professionnel. Ces objectifs peuvent varier considérablement ! Ainsi, si certains exposants cherchent à accroître leur visibilité dans leur domaine d’activité et à toucher une audience plus large que leur public habituel comme cela peut être le cas pour ECH Area et le secteur de la rénovation énergétique de l’habitat, les startups espèrent souvent rencontrer des investisseurs potentiels.

D’autres exposants souhaitent également profiter de l’opportunité offerte par un salon professionnel pour générer des ventes, que ce soit pour leurs produits en magasin physique ou en ligne. C’est l’occasion idéale de présenter en direct leur produit phare et de stimuler leur chiffre d’affaires grâce à l’affluence de visiteurs sur le salon.

Les entreprises peuvent également participer à des salons professionnels dans le but de nouer de nouveaux partenariats. Il existe une multitude de salons dédiés à chaque secteur d’activité, regroupant une diversité de prestataires. C’est donc une occasion en or pour élargir son réseau, rencontrer des partenaires commerciaux jusqu’alors connus uniquement virtuellement, et surtout, obtenir de nouveaux contacts qualifiés, susceptibles de devenir des clients sur le salon ou ultérieurement.

Quels que soient les objectifs établis, il est primordial qu’un salon professionnel génère une rentabilité financière. Ainsi, il est crucial d’effectuer une évaluation rigoureuse de cette rentabilité.

Mesurer la rentabilité d’un salon professionnel : sur quels indicateurs se baser ?

Divers indicateurs clés de performance (KPI) permettent d’évaluer le retour sur investissement d’un salon professionnel. En effet, de la même manière qu’un chef d’entreprise calcule la rentabilité d’une entreprise ou d’une franchise afin d’évaluer sa performance, il fera de même avec les actions de marketing et de communication. Toutefois, il convient de souligner que ces indicateurs ne s’appliquent pas uniformément à toutes les entreprises, car ils dépendent largement du secteur d’activité de cette dernière. Pour une entreprise dont l’objectif principal est de vendre des produits lors du salon, le calcul de la rentabilité se basera naturellement sur le nombre de ventes réalisées et le chiffre d’affaires généré pendant cette période. En revanche, pour ceux qui participent principalement au salon dans le but de développer leur réseau professionnel, l’accent sera davantage mis sur le nombre de prospects qualifiés obtenus.

Pour calculer la rentabilité globale d’un salon professionnel, la formule de base consiste à soustraire le coût total de la participation au bénéfice réalisé. A cet effet, il faut recenser tous les coûts engagés, tels que la location du stand, la rémunération des équipes, l’impression de supports publicitaires, les actions de communication réalisées avant et pendant le salon, etc. Evidemment, il est parfois bénéfique de participer à plusieurs salons étant donné que les frais d’investissement de départ (notamment en communication et supports publicitaires, kakemonos, flyers, plaquettes…) pourront être mieux rentabilisés s’ils sont partagés entre plusieurs salons. Ensuite, il convient de calculer les dépenses associées à chaque poste et de les soustraire au bénéfice réalisé. Par exemple : 25 000 euros de bénéfice – 13 500 euros de dépenses = 11 500 euros de bénéfice.

• Méthodologie de calcul :
  – recenser les coûts
  – associer une valeur à un objectif (par exemple : 1 contact qualifié coûte habituellement 50 € ou tant de produits vendus génèrent xx € de marge) et calculer le bénéfice réalisé
  – utiliser la formule pour calculer le bénéfice net du salon
• Formule de calcul de rentabilité d’un salon :
  Total du Bénéfice – Total des Dépenses = Bénéfice net de la participation au salon

D’autre part, sachez qu’il est crucial d’aller au-delà du simple bénéfice afin d’obtenir une vision précise de la profitabilité et du retour sur investissement d’un salon. Le coût d’acquisition d’un lead fait partie des KPI essentiels à prendre en compte pour évaluer le taux de rentabilité d’un salon professionnel.

Les leads par exemple peuvent être un bon KPI. Ils représentent des contacts qualifiés, c’est-à-dire des prospects potentiels qui ont fourni leurs coordonnées aux commerciaux présents sur le salon. Chaque acquisition de lead a un coût, calculé en divisant le coût total engagé pour la collecte de leads par le nombre total de prospects obtenus pendant le salon. Par exemple : 1 000 euros de dépenses engagées / 1 500 contacts obtenus = 0,66 euro de coût d’acquisition par lead.
En suivant méticuleusement les actions marketing ultérieures à la génération du lead et les ventes (souvent appelées “Affaires”) associées à ce lead, vous pourrez, en fin d’année, faire un bilan de votre participation à un salon. Car il existe de nombreux corps de métier où le processus de décision est long et où il n’est pas possible de calculer tout de suite le chiffre d’affaire généré par une action marketing.

Un autre indicateur clé de rentabilité est le nombre de ventes réalisées lors du salon, ainsi que les ventes découlant directement du salon. En effet, de nombreuses entreprises incluent dans leur calcul les ventes effectuées ultérieurement auprès de contacts obtenus lors du salon, et ce jusqu’à un an après la participation à l’événement. Pour évaluer la profitabilité des ventes réalisées lors d’un salon professionnel, il convient de soustraire le coût de participation au montant total des ventes. Par exemple : 15 000 euros de ventes – 12 000 euros de dépenses = 3 000 euros de bénéfice.

De plus, pour ceux qui participent au salon avec une équipe commerciale, il est important de calculer la rentabilité de cette équipe. Pour ce faire, il faut diviser le nombre de ventes réalisées ou le nombre de contacts qualifiés obtenus, le cas échéant, par le nombre de commerciaux présents sur le salon. Par exemple : 10 000 contacts obtenus / 10 commerciaux = 1 000 contacts par commercial.